יום שלישי, 21 ביוני 2016

יהלום בבוץ- על הברקות קומיות בפרסומות

אמנות מסחרית?
עד אמצע המאה השמונה עשרה, אמנים רבים עבדו בהסדר שנקרא פטרונות. אציל מקומי, כנסיה, מלך, מימנו אמן שיצר על פי הזמנה. עם התפתחות הבורגנות הפטרונות נעלמה ונוצרה מה שנקרה "תיאוריית האמנות האוטונומית" שעל פיה עצמאותו וכוונותיו האמנותיות של האמן הן חלק הכרחי בדרכה של יצירה להיהפך ראויה להערכה או אף קנונית. ברור שלפני כמה עשרות שנים לא היה עולה על הדעת לכתוב טור ביקורתי על פרסומות מכיוון שהן לא משאירות עצמאות לאמן, ובוודאי שכוונותיהן אינן אמנותיות. אלא שבעידן הפוסטמודרני החל משנות ה80 של המאה הקודמת נוטים להכליל עוד ועוד מוצרי תרבות בתחום האמנותי, מתוך הערכה לשליטתו של האמן בכלים הרלוונטיים ליצירתו, ומתוך הנחה שאמן טוב יכול להביע רגשות אמנותיים גם בתוך מסגרת מסחרית נוקשה. הראשון שהוערך ככזה היה היצ'קוק שסרטיו מצד אחד היו סרטי נוסחה אך מצד שני היה בהם עומק ואף גאונות.
בלי וולגאריות
במהלך ההתבוננות שלי ככותב ומנתח קומדיות בפרסומות בהחלט גיליתי הברקות. אך ראשית חזרה על העיקרון המנחה אותי: קומדיה המיועדת לכל המשפחה מזמינה הברקות, מכיוון שלא יכולה להשתמש בוולגאריות ושבירת טאבו עליה לחפש כלים אחרים. כיום יש לצופה כלי חזק מאוד נגד וולגאריות- חוסם הפרסומות. מפרסם שמנסה למכור מוצר לכל המשפחה כגון מעדני חלב, מזגן (גם לילדים יש דעה איזה מזגן הם רוצים לבית) וכדומה לא יכול להרשות לעצמו להיות וולגארי וממילא הולך לכיוון ההברקה. כפי שכבר כתבתי כך היה מימי הוודביל האמריקני בסוף המאה ה19 ותחילת המאה העשרים וכך זה עד היום.
ארגז הכלים הקומי
כאשר אנו רוצים ליצור קומדיה שאינה וולגארית עלינו להרחיב את ארגז הכלים הקומי שלנו וממילא בשלב כלשהו ניכנס לנעליהם של הגדולים. דוגמאות: הפרסומת למזגני טורנדו בה ששון גבאי מספר ששדרג את המוזיקה במעלית, המעלית נפתחת ואנו רואים תזמורת אמיתית עם נגנים בתוך המעלית. ג'רי לואיס עשה בדיוק את הבדיחה הזו בסרטו the family jewels  גם היונים של ביטוח ישיר הן בעצם המשך המסורת של שמן ורזה, חכם כביכול וטיפש- מזכיר מאוד את לורל והארדי או את הליצן הלבן והליצן האדום מהקרקס ועד אריק ובנץ מרחוב שומשום ותקע ושקע מחברת חשמל- גם הם פרסומת. הפרסומות של הד אנד שולדרס עם הנסיונות הנואשים להמציא כל מיני המצאות נגד קשקשים והסוף הסלפסטיקי של הנסיונות הללו זה כל כך ג'רי לואיס. בפרסומת של גורי אלפי לנופש בירושלים הוא עושה את הכל מהר מידי- לשחק עם הקצב להגביר או להאט בצורה מעוררת גיחוך- טכניקה קומית מצויינת ועתיקה. ליצני הקרקס משתמשים בה המון. טוב לראות אותה על המסך. הפרסומות של טמבור בהן ילדה קטנה מנהלת את המבוגרים עובדות על עיקרון ההיפוך ושבירת הסטיגמה. לורל והארדי השתמשו בעיקרון הזה הרבה. הפרסומת המצויינת למילקי בה אדם שנחשף לטקסט של מילקי מתנהג כאילו לקח פטריית הזייה- מכושף, מהופנט. הסוג של הלוזר שהופך ללעג וקלס לעיני הבריות הצליח להזכיר לי אפילו את צ'אפלין ובענייני קומדיה אין מחמאה למעלה מזו. אני כל כך נהנה לראות את המסורות הללו קמות לתחייה עד שזה גורם לי לשכוח שמדובר בפרסומת שהיא תרבות הצריכה בצורה הכי אגרסיבית שלה.
פארודיה וביקורת
בסופו של דבר כמובן שההנאה מארגז הכלים הקומי העשיר נפגמת מהידיעה שמדובר על פרסומות שמקדמות תרבות צריכה אגרסיבית ביותר. הגיבור הקומי באופיו אמור להיות סוג של ביקורת על תרבות הצריכה. גיבור שלא צריך לעצמו הרבה כמו הנווד של צ'אפלין או החייל האמיץ שווייק. במובן מסויים אפילו סרט כמו האחים בלוז בו הגיבורים הורסים קניון במרדף מכוניות מטורף הוא סוג של ביקורת על תרבות השפע, כך שלגיבור קומי אמיתי תהיה בעייה עם תרבות הצריכה. במובן הזה למרות הסתייגותי מבוטות וולגאריות בחלק מהתכנים (לעומת זאת חלקם יפים ושנונים כמו הפרסומת לאורל בי). אני רוצה לשבח את הפרסומות של תכלס וגדי ויצ'לרסקי ששמים ללעג וקלס את מאחורי הקלעים של הפרסומות. התהליך המדהים  שקרה הוא שחברות הפרסומות זיהו את הפוטנציאל והרייטינג של ויצ'לרסקי ורתמו אותו לפרסומות אמיתיות כמו הפרסומת עם אתגר השקט בספרייה. זוהי פרקטיקה ידועה. If you cant fight them join them…


יהדות וביקורת מרקסיסטית?
ישאל השואל מה לטור שמביט בקומדיה מזווית יהודית ולביקורת על תרבות הצריכה. סוג כזה של ביקורת נתפש בדרך כלל כמרקסיסטי- אסכולת פרנקפורט וכו'. אענה באמצעות סיפור שגם הפכתי לסרט במסגרת ניצוצות של קדושה. המדרש מספר על רב ששאלוהו תלמידיו מהו "בטן רשעים תחסר?" הרב סיפר להם על ביקור שערך בביתו של מושל רומאי. כאשר נכנס ראה את המושל יושב לפני שולחן ערוך בכל טוב ופניו זועפות. הוא כעס על כך שאין על השולחן אגוזי פרך. (ערמונים) ניסו משרתיו להסביר לו שזו לא העונה וכו' אך הוא התרגז והפך את השולחן. הרב שראה אותו יושב בתוך בלגן של שולחן הפוך וכולו זועם שאל אותו לא חבל? ענה לו המושל: "לכם יש את העולם הבא לנו יש את העולם הזה. תן לי להנות" כמובן שסיפור זה הוא סאטירי ביקורתי על תרבות האכילה המופרזת והשפע הרומאית. האם זה מרקסיזם? כמובן שלא. זה מחזק עוד טענה שלי. הדיכוטומיה שעשה מרקס בין אנשי דת כמחזקי האצולה והאפלייה לבין הצעירים האתאיסטים כמתקני העוולות לא עובדת. בחיים האמיתיים לעיתים דווקא היהדות היא זו שמלמדת אותנו  לברוח מתרבות השפע והמותרות והחלוקה הלא הוגנת. גם לגישה זו יש לי אסמכתא מגדול הקומיקאים בכל הזמנים צ'ארלי צ'אפלין. בסרט ה"צד המואר" מציג צ'אפלין את גיבורו כמתפלל בטבע תוך כדי מרעה השוורים, אחר כך הוא מגיע לעימות עם המתפללים הקבועים. כלומר צ'אפלין הצליח איפה שמרקס כשל, הוא זיהה שישנה תפילה אוטנטית, טהורה ולא בהכרח שהדת מייצגת את החזקים והעושקים. גם בסרטו האחרון "אורות הבמה" ישנו רגע בו הגיבור מתפלל מעומק הלב להצלחתה של הרקדנית. וזאת למרות שצ'אפלין היה סוציאליסט וידע גם להעביר ביקורת על אנשי דת.
 מסקנות הביניים שלי מהתחקות אחרי תכונותיו של הבדחן היהודי האולטמטיבי. משמח הבריות שונא מחלוקות ובמובן מסויים שונא ולועג למותרות וחושף את היותם מותרות. חלק גדול מסיפורי הרשל'ה מכוונים לכיוון הזה. הרשל'ה השמח בלא כסף מצליח להוציא כסף מהעשיר הקמצן המדוכא והמצוברח עם כסף. זהו גם המסר בסיפורו של רבי נחמן על המלך והיהודי השמח המנגן בכינור שבתחילה תיקן כלים ואחר כך ניקה ארוות וכו' אך תמיד היה שמח בחלקו.


מזכיר לכולם להתעניין בספר שליז'בוטינסקי פינת רבי עקיבא

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה